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媒体报道

多家主流媒体报道卓雅观点“Z世代”

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发布日期:2019-09-26 点击次数:26 字体显示:【大】  【中】  【小】

我们说,得年轻人者得天下,可又常常对年轻人的消费心理与行为感到难以捉摸,对他们产生一种莫名的神秘感。这个时代的年轻消费者还常被人冠以Z世代的名号。

根据托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中内容,它将Z世代泛指为在行为和态度上符合互联网一代特征的人,即我们经常所说的互联网原住民。

我们知道,每一个时代都有“年轻人”,我们也曾年轻过,但不同时代下的年轻人对环境变化所表现出来的信念、经验和价值观不尽相同。Z世代是受互联网改变的一代人,与前代有不同的阅历和世界观,因此,对于品牌来说,能否读懂这群年轻人、与他们同行才是真正具有挑战的事。

不过对于这群互联网原住民,我们依然可以从一些大咖的观点中看到真相,Z世代也许没那么复杂。

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彭博新闻社称,中国的Z世代是真正在蜜罐里长大的一代人,他们是家里唯一的宝贝。

美国《快公司》杂志刊文指出:85%的Z世代在网上长大,几乎完全依赖手机进行新闻搜索和购物,平均注意力只有8秒,比千禧一代少了4秒。也同样因为网络,他们又被称为“最宽容”和最多元化的人群,对生活对工作都有这代人独特的印记。

墨攻娱乐CEO翁萍认为,作为年轻人,他们首先少不了年轻人自带的气质,比如:敢想敢做,敢作敢当。但又因为世代不同,赋予了他们一些新的特质,比如:自信爆棚,无惧表现;移动控,时刻在线;个性十足,就怕跟别人一样;关注自我,但讲道理;尤其爱国。

墨攻娱乐CEO翁萍

一千个人眼中有一千个哈姆雷特,因而对于这群年轻人而言,墨攻娱乐更愿意俯下身来听他们关于“颜值”“酷”“潮”等的真实表达和感受。

在为品牌做年轻化营销的时候,翁萍总是会给她的团队灌输“放空自己”的理念,“我们的认为和我们的觉得”要被彻底地摈弃,而真正地去理解目标受众的角度和感受。那个目标受众就是“我们的弟弟和妹妹”,设身处地地去关注他们的关注,才能尽可能做到贴近他们,勾搭他们。

途家民宿CEO杨昌乐则更关注Z世代的日常数字化生活设施和社交平台。杨昌乐表示,Z世代目前大多还是在校生的年纪, 但已经较早地开始消费彩妆、饰品、电脑、可穿戴设备等潮流产品,并且对直播平台、自媒体扎堆的社交媒体环境里的各类新生事物表现出很高的兴趣。

途家民宿CEO杨昌乐

因而对于途家民宿而言,杨昌乐更关注两个关键词:一是社交裂变,二是体验消费。

社交裂变:与80、90后主要聚焦微信、微博和QQ空间不同,部分 95后青睐更丰富的社交平台,有极强的分享意愿和多平台的社交渠道,令“消费”与“社交”捆绑,更容易受到分享带来的刺激和影响,从而增加购物的冲动,俗称“被种草”。而购物之后,往往都会跟随进行分享,最后变成了“分享-购买-分享-再购买”的裂变模式。

体验消费:体验式消费的迅速上升,离不开大量年轻人的需求。随着90后们步入职场,有了独立经济消费能力,他们的生活日常消费中,自我意愿占据了主要部分,绝大多数比起父母那一代,更重视体验式消费。

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据联合国发布的人口调查显示,目前Z世代的人口数量已经超过千禧一代,占全世界25%以上的人口,而中国则是拥有世界最庞大Z世代的国家,9-23岁的Z世代中国拥有近2.65亿,15-23岁的Z世代中国拥有近1.49亿。而据《Z世代消费力白皮书》预测,至2020年Z世代将占据整体消费力的40%,他们正在成为当下的消费担当。

显然,作为在互联网环境中成长起来的新一代,Z世代已经开始展露不容小觑的消费实力,他们的消费观念和态度也开始释放引领未来的前瞻性和引导力。但这群年轻人却没有你想象的那般好接近。

技术公司PowerReviews《新世纪购物者研究——连接下一代消费者》报告指出,Z世代是移动原生的第一代,对他们来说,科技不再是令人兴奋的,而变成了意料之中的,并且随着注意力的持续缩短,更容易导致他们对品牌失去兴趣。

数字媒体公司Dose首席执行官Emerson Spartz也曾表示:“他们对品牌的信任度,比之前任何一代都低。”

不过在BBC洞察力广告董事总经理叶剑峰看来,抓住每一代人生活中面临的文化冲突,就抓住了核心。针对Z世代,就有下面这些可资利用的文化现象。

BBC洞察力广告董事总经理叶剑峰

正面刚:对Z世代而言,信息单边主义是无法忍受的,剥夺说话权利是不可思议的。有话就说,必须评论。维也纳发起的Unrating Vienna城市营销-See Vienna,not #Vienna,对网络差评采用正面刚的方式就显得很酷。

不一样:移动互联网时代,热点热词变化太快,昨天的梗转眼就变得无聊。服装品牌撞衫的洞察仍然不过时,时尚品牌必须更大胆,依赖海量的“小众”来撑起你的量。

真不装:以前耍酷靠装,现在要靠“真不装”。移动互联网带来的自由是靠让渡隐私才能达成。要成为获得更多钱包份额的酷品牌,更要真实不装。全球青少年偶像歌手Taylor Swift,不但在社群媒体积极回复歌迷,更请歌迷到家中参加新专辑私密视听会。原来不保持距离,不装反而很酷。

必须美:资讯泛滥的正作用是Z世代审美力的提升,缺乏颜值和美学内涵的品牌会被Z世代当作笑料。先出名再洗白的品牌,请祝福自己不要在出名阶段被Z世代注意到。

总而言之,不同品牌,要抓住适合自己的Z世代文化冲突,在噪音中保持自己的说话频率。媒体碎片化是这个世代品牌面临的共同议题,但绝不是面对Z时代营销的最大难题,反而给了与Z世代沟通更多的机会。品牌,永远要和消费者好好谈恋爱,对哪个世代都一样。

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翁萍却用“三个W”来阐述,即Where,他们在哪,走到他们中间去;When,什么时候能遇上他们;What,喜欢谁就和谁站在一起。她认为,当品牌理解Z世代的生活轨迹就不难理解怎么和他们建立联系了。但在社交性、娱乐性和便利性方面仍然需要下功夫。

Z世代相比之下更喜欢有社交属性的营销形式,而娱乐几乎成为他们一天中最重要也是最广泛的社交货币,所以新的品牌营销如果能加入娱乐因素,包括但不限于影、剧、综,艺人明星和IP相关,利用好娱乐因素,创造社交话题,应该可以有所突破。

比如,今年暑期快消品牌味全每日C与热播剧《亲爱的,热爱的》男主角扮演者李现的合作堪称经典。味全每日C预先在剧集中植入产品,之后随着剧情走红,便以官微为阵地,打通多平台,利用剧情走向的“情感线索”,将情感相关的主题印刷到产品上,用“表白瓶”等设置让粉丝能进行场景带入,实现社交功能,同时,将李现打造为全民“现男友”,反向设定品牌为粉丝代言人,粉丝想问偶像什么就帮助问什么,粉丝想了解偶像什么就帮助了解什么,巧妙借势代言人热度为产品增添关注度,既收获关注也带动了娱乐营销的节奏,助力了产品的销售。

其次,Z世代对虚拟商品的消费比其他类人群要多的多,充分理解并接受这个事实也很重要,这也要求我们进行品牌营销,尤其是跨界营销的时候考虑产品的形式、福利刺激的形式。同时,Z世代是移动控,一切不能完美将“移动端”揉到闭环中的营销都不能称之为当代的合格的品牌营销。

十堰卓雅传播机构创始人程军同时表示,品牌想要与Z世代建立长期的联系,还需要需要正视KOL的力量。兴趣圈层是Z世代的主要决策场景,音乐、动漫、电竞等垂直社群的品牌曝光对于品牌主而言意义重大,垂直领域KOL的带货能力不容小觑。

十堰卓雅传播机构创始人程军

而在杨昌乐看来,如何用创意、独特的品牌个性打动他们,则显得至关重要。他认为,Z世代之所以成为品牌“最难搞定”的一个消费群体,是因为他们明显呈现出了“专业”的属性。大部分的Z世代善于独立思考、反权威、崇尚内容深度的倾向,更理性消费。他们对产品往往有着自己的看法,不容易受广告等外界因素所影响。

因而在他们的购买决策因素中,产品本身的质量参数是最重要的,而购买渠道、广告概念相对没那么重要。产品过硬、观点锋利的品牌才会获得新一代的热爱。所以品牌在营销中应以产品本身为基础,聚焦产品优势以独特的品牌个性、理念和创意,进行花式高转化营销。

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毛主席说:“世界是你们的,也是我们的,但是归根结底是你们的。”不管是过去,现在还是未来,有一个规律从不会过时:谁掌握了年轻人,谁就会赢在最后。

当Z世代青年已逐步成为新新社会人,踏入品牌核心人群的范畴,市场将会迎来新的消费格局。而那些能够把握Z世代消费心理,并且通过恰如其分的市场营销行为与其沟通的品牌,势必可以在下一轮的商业角力之中把握先机。

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